電影宣發和互聯網：渠道和流量視角

太合娛樂集團副總經理、影核科技執行董事、資深影院管理專家邱洪濤

2019年6月25日，由北京電影學院未來影像高精尖創新中心主辦的“電影產業大師課”第12期講座在北京電影學院成功舉辦。本次講座邀請到太合娛樂集團副總經理、影核科技執行董事、資深影院管理專家邱洪濤以“電影宣發和互聯網：渠道和流量視角”為題，就近幾年電影產品宣傳發行的發展演變、互聯網票務平臺給電影行業帶來的影響、互聯網如何為電影行業賦能等核心議題進行深入的講解。

邱洪濤首先帶領大家簡單回顧了電影“宣發”近幾年的發展演變。當下的發行概念，事實上是脫胎于傳統的膠片拷貝時代和國有地方電影公司體制，本質其實是渠道管理，更多是TO B；發行對影片的最終票房產出承擔直接責任。但是，隨著互聯網的介入，宣發投入與票房產出的相關性、可見性及可衡量性大大增強，尤其是“票補”的在線轉化對影片票房所產生的直接影響。由此，宣傳與發行之間的界限逐漸模糊。他認為，宣傳和發行應當是電影營銷策略的制定者與執行者的關系，需目標一致，若各自為政則弊端明顯。

隨后，邱洪濤通過深入剖析“在線票務平臺是否發揮很大媒體價值”對市場現狀提出質疑。他指出，雖然數據顯示兩大在線票務平臺已經覆蓋了全國90%的電影市場用戶，但首先，來自票務平臺應用本身的流量是非常有限的，更多用戶來自于美團、微信、淘寶等大流量入口。由此判斷大量觀影人群依然屬于主動觀影的存量用戶，平臺所謂的媒體價值，也就是觸達用戶的價值，其實是很有限的。因此，票務平臺往往必須通過聯合兄弟公司、兄弟APP等方式觸達更為廣泛的用戶群體，從而擴大自身資源的分發能力。此外，他還通過具體案例探討了在線票務平臺巨頭的出現所引發的競爭公平性擔憂與票房結算系統風險等問題。

關于“互聯網技術如何為電影行業賦能”，邱洪濤首先通過近年來片商與影院在“春節檔期”的角力等案例分析了渠道與內容之間的關系。他提出，第三方票務平臺崛起改變了產業價值鏈，但影院始終是這個環節上無法繞過的一環。第三方票務平臺占比畸高、影院話語權旁落這個格局的形成，很大的原因是由于影院安于城市化進程帶來的行業增長紅利、同時資本強勢助力第三方票務平臺掠奪用戶的中國式互聯網思維，但歸根到底，是影院自身對經營能力的放棄。他提出 ，渠道與內容是榮辱共存的關系。鑒于消費者不論在哪個渠道購票，都必須回到線下觀影、技術服務的投資門檻及產業規模經濟效益、影院對運營資源的需求以及市場數據呈現等原因，我們是否可以重建片商與影院、影院與用戶之間的聯系？太合通過推出“影核云會員”探索助力影院建立自身的流量池以留住核心用戶；推出“推影”助力片商建立營銷資源分發系統，實現讓互聯網技術對行業賦能、促進行業各個環節共贏共榮、健康發展的目的。

通過對好萊塢宣發機制的介紹，邱洪濤對未來中國的電影宣發及影院經營進行了展望。他認為我們應該客觀看待好萊塢，成熟的電影工業化體制的確保障了產品生產能力和票房產出能力，但體制的僵化也阻礙了行業的發展：進入門檻的不斷提高造成新鮮血液難以輸入，中小成本影片面臨愈發艱難的生存環境。他以目標觀眾的精準投放為例，提出單從影片的營銷來看，中國不僅不落后于好萊塢，甚至完全可以形成超越好萊塢的特色體系，但在觀眾預期管理方面，好萊塢還有許多值得我們借鑒的地方。

最后，邱洪濤指出，中國電影工業化就是要通過流程規范、制度安排以及分析調研，來不斷降低投入產出中的不確定性，而不僅是設備與技術的更新。他還特別強調，中國電影工業化發展轉型的關鍵在于電影專業人才的培養與優質內容的產生。

主題演講結束后，邱洪濤還就現場同學提出的“互聯網影院服務商如何與影院進行嫁接”“如何發現優秀的電影新人”“如何對系列電影展開預期管理”“高成本的LED屏對影院經營的影響”等問題進行了解答。在同學們熱烈的掌聲中，本次電影產業大師課圓滿結束。（翁旸 馬蓉）