叮咚買菜年度消費報告出爐：從預制菜爆發，看當代年輕人的消費趨勢

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在剛剛過去的2021年，市場環境的變數和常態化的防疫生活，讓都市人的生活習慣和消費行為默默發生了新的變化：人們越發習慣便捷的購物方式和多元化的產品形態，同時也會更注意飲食的健康安全，與高質量的居家生活體驗。

生鮮供應鏈企業叮咚買菜近日發布了《2021年度消費趨勢報告》（下稱“報告”），從中或許能窺見當代年輕人的生活狀態，以及未來一年的消費趨勢，同時其也給出了關于如何滿足用戶不斷進階的消費需求的解決方案。

預制菜爆發，當代年輕人“既要”、“還要”

報告顯示，隨著頭部品牌的3R產品、預制菜品的質量與調性雙雙提升，年輕人對預制菜類的接受度與日俱增，消費者關于預制菜質量不高、不健康的刻板印象也出現了極大的改變。

叮咚買菜數據顯示，2021年，叮咚買菜預制菜全線產品銷量（單位：份）同比去年增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經超過40%。另外，在購買預制菜的用戶中，超過70%的用戶年齡在35以下。在年輕人普遍高壓的工作和生活狀態下，高質量的預制菜正在解決這部分用戶對菜品品質不高、不健康的擔憂。

時間上，工作日和周末的預制菜訂單占比分別為66%和34%，也就是說，在忙碌的工作日，人們已經習慣下單預制菜來高效制作每日的菜肴；在周末，則更喜歡點上一單新鮮的蔬菜肉類來做居家的美味大餐。

據了解，叮咚買菜的預制菜系列目前共有超1000個SKU，品類上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜，也包括其自研的，拆包復熱就能上桌的豐盛“硬菜”，還有“拳擊蝦”、“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”、“蔡長青”、“叮咚好食光”等針對不同餐飲場景的多個自有品牌。去年一年預制菜系列全國區域銷量超1億份。

其中，既能做硬菜，又能做零食宵夜的“拳擊蝦”小龍蝦表現不俗，數據顯示，去年一年，叮咚用戶共吃掉大約128,800,000只小龍蝦，首尾相連，高度相當于約1165座珠穆朗瑪峰！

而隨著預制菜的高端化與餐廳口感的高復原度，連火鍋這樣頗具“氛圍感”的餐飲產品也能在家一單搞定了。叮咚買菜推出的“叮咚大滿冠”，就是專門針對消費者居家吃火鍋的場景。去年9月，該系列首批上線了18個口味的鍋底和多種靈活的配菜單品/組合，不僅方便快捷，還保證了食物的新鮮與選材的專業。

這種在家就能吃到好吃的火鍋的方式，隨即成為消費者居家吃飯的最愛選項之一。

報告顯示，去年一年，成都和重慶的用戶依然保持著骨子里的辣味基因，喜食牛油麻辣鹵味鍋底，并分別選擇了8秒脆毛肚、原切肥牛片這兩個最佳搭配；上海和南京地區的用戶買的最多的鍋底，是清淡的胡椒豬肚雞，選擇最多的配菜也都是牛奶滑鴨血；以北京為主的華北市場則忠于香辣羊蝎子口味，并喜歡配上內蒙谷飼雪花肥牛卷；蘇州和廈門用戶則擁有了跨地域的默契，都喜歡“養生”的云南菌菇雞湯鍋底，配菜則分別最喜歡脆骨魚豆腐和小油豆腐；杭州和深圳的用戶則多是選擇經典的肥腸雞鍋底，分別與菌蔬拼盤、火鍋混合丸中和辣度；廣州人們則獨愛潮汕風味牛肉清湯鍋底，“90%手打牛肉丸”就成了標配。

為用戶需求和多元化就餐場景而開發的預制菜，正在和用戶一起擺脫市場的偏見，為忙碌但又要追求更高生活質量的人們帶來更大的便利。

細分消費場景下，用戶決策的門檻變高

如今，隨著市場上商品的豐富度越來越高，迭代速度越來越快，用戶的消費場景也變得格外細分，他們做出一個購買決策的要求愈發高了。比如，報告顯示，目前叮咚買菜用戶對安全有機以及可溯源食品的需求量逐漸增大，于是這也成為了公司開發多元化和差異化商品所遵循的一大趨勢與原則。

這一年，叮咚買菜產地直采的規模與有機、供港蔬菜銷量都持續高速增長，生鮮產地直采的比例近80%，有機和供港菜的銷量（份）增速高達121%。

就在去年，叮咚買菜還建立了“寶媽嚴選”專題，提出了更嚴、門檻更高的產品準入標準，為寶媽寶爸們和注重安全健康的群體，精選出讓人可以“閉著眼睛”購買的高標準食材。目前，寶媽嚴選的商品平均復購率超45%，筆單價最高能達到91元。

其中優飼鱸魚已經成為“寶媽”群體的最愛。不同于市場上無溯源、假溯源等亂象，叮咚買菜和合作伙伴之間已經建立了信任度極高的合作模式，做到嚴準入、真溯源。

消費者對品牌信任度的提升，也體現在了聯名商品的增多，如今米面糧乳等民生品類也不乏有趣的聯名現象，過去一年，人們最喜歡的5款商品聯名分別是，叮咚買菜和伊利聯名的低溫牛奶、光明有罐回憶風味酸牛奶、與桃李聯手做的藜奇亞吐司面包、好米販的蟹田香米和“網紅”每日生打椰子風味發酵乳。

報告還展示了其針對細分賽道布局的“良芯匠人”冷鮮面點、“日日鮮”系列豬肉、“叮咚定制”的大米，都在一年中取得了快速增長。

此外，鮮花作為叮咚買菜去年重點發展的業務，也已經獲得了大批用戶的認可。報告顯示，今年一年，叮咚買菜共計送出超過1.8億枝鮮花到500萬個家庭。其中，浪漫的“紅玫瑰”，與更加親民的“尤加利葉+紅豆”“水仙百合（多頭）”、“活力橙光康乃馨混搭小花束”“扶郎花”成為用戶最喜愛的Top 5的鮮花品類。

隨著鮮花場景的日常化，人們逐漸意識到在忙碌的生活之余，擁有生活美學的門檻其實并沒有那么高，畢竟好好吃飯和送束鮮花給自己與家人，都是努力讓生活更美好的證明。

可以預見的是，新的一年，商品形態和創新越來越多，而跟緊消費者不斷細化的需求，通過強大的供應鏈能力來提供讓消費者更加滿意，甚至超出他們期待的商品，才是零售和供應鏈企業在不斷變化的環境中，能給出的唯一的答案。

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