虛假宣傳 失信被執(zhí)行 瓜子二手車的大潰敗

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“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，讓賣家多賣錢，讓買家少花錢”、“成立一年，成交量遙遙領(lǐng)先”等廣告詞相信大家都耳熟能詳，這些廣告詞都來(lái)自于瓜子二手車，正是因?yàn)檫@些經(jīng)典的廣告詞讓瓜子二手車被大家熟知，同樣也是因?yàn)檫@些廣告詞，瓜子二手車被人人車起訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

難改老毛病

6月25日，瓜子二手車在其服務(wù)號(hào)等官方平臺(tái)發(fā)布聲明，就不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)終于向人人車道歉。聲明顯示，人人車公司訴車好多公司、金瓜子公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案現(xiàn)已審理結(jié)束，瓜子二手車表示對(duì)判決中所涉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為給人人車造成的影響深表歉意并進(jìn)行道歉，同時(shí)瓜子二手車承諾停止涉案相關(guān)行為，并在此后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行嚴(yán)格審查。

值得一提的是，這并非是瓜子二手車第一次因?yàn)樘摷傩麄鞫惶幜P，可以說(shuō)是老毛病了，瓜子二手車此前便多次挑戰(zhàn)《廣告法》。

在2016年9月7日至12月28日期間，瓜子二手車曾在樂(lè)視網(wǎng)花費(fèi)了1250萬(wàn)元發(fā)布一條15秒的視頻廣告，其中的廣告詞就是大家熟悉的：“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”。

而當(dāng)時(shí)同樣是人人車向北京市工商行政管理局進(jìn)行了舉報(bào)，最后經(jīng)過(guò)核實(shí)，北京市舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)有限公司、北京人人車舊機(jī)動(dòng)車經(jīng)紀(jì)有限公司在同一時(shí)間段內(nèi)，銷售量分別為442878輛和92375量，二手車成交量均超過(guò)了瓜子二手車，瓜子二手車85874輛的銷量并非業(yè)界領(lǐng)先，因此工商局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬(wàn)元。

此外，瓜子二手車的母公司車好多公司以及金瓜子公司還因有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)被列為被執(zhí)行人。據(jù)天眼查顯示，車好多公司有兩條被列為失信被執(zhí)行人的信息，涉案為車好多公司及金瓜子公司與人人車的相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，關(guān)聯(lián)案號(hào)分別為(2021)京0105執(zhí)18613號(hào)、(2021)京0105執(zhí)18610號(hào)。

其中的兩案一件是關(guān)于人人車對(duì)于車好多在多個(gè)官方平臺(tái)發(fā)布涉嫌虛假宣傳廣告的起訴；一案是人人車對(duì)于車好多公司、金瓜子公司在愛(ài)奇藝《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目投放含虛假宣傳內(nèi)容的廣告的起訴。

靠廣告搏出位

為何瓜子二手車會(huì)頻頻挑戰(zhàn)《廣告法》？這與二手車電商的廣告戰(zhàn)離不開(kāi)關(guān)系，二手車電商雖然有著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但也就是多了一個(gè)網(wǎng)上預(yù)約的過(guò)程，依靠最后的成交來(lái)賺取服務(wù)費(fèi)或者中介費(fèi)，在這期間，誰(shuí)擁有更多的客戶，誰(shuí)就能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，從而不停的滾雪球壯大自身，而這就需要廣告來(lái)宣傳自己。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年到2019年期間，二手車電商平臺(tái)共獲得了500億元的融資，而據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過(guò)8.5億元、2016年達(dá)到12億元、2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，廣告總額超過(guò)50億，其中瓜子二手車便投放了高達(dá)10億的市場(chǎng)推廣費(fèi)用、2018年全年超過(guò)200億。

如果想在眾多同行中脫穎而出，瓜子二手車只有依靠各種沖擊消費(fèi)者心理的廣告來(lái)贏取這場(chǎng)戰(zhàn)斗，彼時(shí)孫紅雷的那句“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，便是最能沖擊用戶心理，打破用戶常規(guī)認(rèn)知，直接調(diào)動(dòng)起了廣大消費(fèi)者對(duì)中間商的厭惡能量，以一個(gè)行業(yè)晚來(lái)者實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上，在吃到了甜頭后的瓜子二手車便不斷的依靠“中國(guó)最大”、“行業(yè)No.1”、“位居第一”、“排名第一”、“行業(yè)榜首”等廣告詞吸引用戶。

廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、互相投訴，這時(shí)候的二手車電商平臺(tái)們互相殺紅了眼，依靠瘋狂的燒錢來(lái)爭(zhēng)奪車源、客戶，甚至從線上拼到線下，瓜子二手車與友商們開(kāi)啟了另一場(chǎng)規(guī)模更大的豪賭。

線下大躍進(jìn)與大撤退

2018年，瓜子二手車投資數(shù)十億建立了嚴(yán)選商城，開(kāi)啟了線下大躍進(jìn)模式，在全國(guó)百余個(gè)城市砸重金鋪設(shè)瓜子二手車嚴(yán)選商城，彼時(shí)有多雄心勃勃，退去時(shí)便有多狼狽。

鋪設(shè)線下商城集合C端車源這個(gè)思路是沒(méi)問(wèn)題的，重構(gòu)了二手車消費(fèi)新場(chǎng)景，在一定程度上戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然而這卻讓二手車電商平臺(tái)從一個(gè)成本極低的中介交易模式變味了一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，線下店不僅鋪設(shè)需要大量資金，在日常的運(yùn)營(yíng)方面費(fèi)用同樣不菲，這對(duì)于尚未盈利的瓜子二手車來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

據(jù)了解，瓜子嚴(yán)選商城在重慶渝北霓裳大道、與九仟匯皮革城的店面一年租金便高達(dá)1400萬(wàn)，由于高昂的租金，瓜子僅在第二年便囊中羞澀，難以支付租金，最后不得不毀約轉(zhuǎn)移撤退，造成場(chǎng)地方巨額虧損。此外，瓜子在全國(guó)重金鋪設(shè)的二手車嚴(yán)選商城也紛紛關(guān)閉、遷店，數(shù)量達(dá)到2/3。此前，據(jù)瓜子二手車內(nèi)部人士表示，瓜子嚴(yán)選商城的大撤退主要是因?yàn)橐咔橛绊懀@些嚴(yán)選商城在邀請(qǐng)好轉(zhuǎn)后還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店，然而時(shí)至今日，瓜子嚴(yán)選商城留下的依舊只是一地雞毛。

2019年，瓜子的老對(duì)手人人車率先宣布自己輕資產(chǎn)化，變?yōu)橐患叶周囆畔⒅薪槠脚_(tái)，隨后瓜子推出全國(guó)購(gòu)，第三方商戶將入住平臺(tái)，同時(shí)這也標(biāo)志著曾經(jīng)宣布“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的瓜子也開(kāi)始擁抱中間商了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，淘寶、京東、美團(tuán)、 滴滴的經(jīng)歷告訴我們剩者為王，這樣的道理同樣適用于帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的二手車電商們，他們互相之間的爭(zhēng)斗只為成為最后的剩者，然而經(jīng)歷近十年?duì)幎返幕ヂ?lián)網(wǎng)二手車電商們，最后卻依舊沒(méi)有決出勝負(fù)，一沒(méi)有做到做到整個(gè)二手車行業(yè)產(chǎn)品流通效率的提升，二也沒(méi)有也沒(méi)有解決這個(gè)行業(yè)不誠(chéng)信、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有漏洞等固有的問(wèn)題，同時(shí)市場(chǎng)占有率一直僅在20%左右，甚至不敵借著自媒體東風(fēng)而起的網(wǎng)絡(luò)車販子，此時(shí)的瓜子以及二手電商們就如同當(dāng)初的ofo和摩拜一般身陷囹吾，或許二手車電商平臺(tái)的時(shí)代已經(jīng)落幕。

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